电子烟“断网”这一年:九成玩家退场,有人当上“首富”

“我们现在是快速地布局,谨慎地活着。”电子烟网络禁售一年后,一位电子烟创业者如此感慨。

一年前的11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告,禁止网络销售电子烟,6日,电子烟产品全网下架。随后监管部门开展大排查,打击电子烟的舆论排山倒海,电子烟坠落风口。

网售禁令让中国的电子烟行业变成一门线下的传统生意,彻底改变了这个行业的游戏规则,入场玩家不得不改变自己的生存方式。电子烟这个曾经的资本宠儿,也逐渐淡出大众视野。

网络禁售一年后,中国的电子烟活得怎么样?

有人亏掉了投资款,撤掉了生产线,重新做回老本行;有人改变打法,转做线下电子烟集合店加盟;还有人趁机跑马圈地,加速瓜分空出的市场份额。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋告诉深燃,YOOZ的线下专卖店已经超过1000家,年底预期达到2000家,且正在进军海外市场。铂德CEO汪泽其说,铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍,超过了10万家,其中多数为便利店渠道,汪泽其认为铂德在便利店渠道相比所有竞争对手都具有绝对优势。悦刻依然是行业老大,它们这一年提得最多的是未成年人保护。

有人退场,就有人留恋舞台。电子烟的故事还没有结束。

亏掉投资款,做回老本行

2019年初风头最盛的电子烟品牌小野、雪加等,如今都没了声音。

深燃获悉,小野电子烟创始人彭锦洲已经从小野离职,新东家是OPPO。彭锦洲曾出任华为荣耀副总裁、锤子ManBetX体育版总裁,锤子的业务和坚果品牌卖给字节跳动后,彭锦洲创办小野。罗永浩深度参与小野的业务。陈冠希为小野拍摄的代言广告,一度在业内引起很大反响。但是在今年,罗永浩告别电子烟,签约抖音做起了直播带货,彭锦洲则回到了自己熟悉的业务。

曾宣称A轮融资4000万美金,创下2019年上半年电子烟行业最大融资纪录的雪加,在过去一年经历了多位高管离职。雪加全国渠道销售负责人刘硕;雪加联合创始人、负责政府关系的陈一诚;雪加联合创始人、产品负责人李泽堃,都已经离职。今年上半年,有自媒体公开发文曝光雪加拖欠合作款,猎头公司员工喊话雪加CEO王飒,要求支付拖欠的猎头费。

头部电子烟品牌尚如此,中尾部电子烟创业者所面临的局面同样不容乐观。

去年11月的网络禁令出来之前,余磊正在联络自己熟识的渠道商,准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普环保ManBetX体育版有限公司的创始人,公司主营业务是空气净化器,2018年看到国内电子烟行业开始火了,觉得市场有搞头,于是拿出一笔预算,半年研发出烟油,年底就推出了一款电子烟产品,2019年开始做市场。

结果市场刚打开,线上就禁售了。

春节前,又赶上疫情爆发,余磊的电子烟业务几乎停摆,下架、关店、裁员,他收缩电子烟业务,把精力重新投入到净化器业务,疫情期间开始卖起了电动口罩。电子烟库存的清理工作一直持续到现在,靠自己抽+老客户复购烟弹,回头一算账,亏了近50万。

像余磊这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原地的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品业务,他在2019年推出了一款电子烟,还上线了电子烟自动贩卖机,正在大力铺市场的时候,线上禁售了,线下机器也不让摆,负面舆论如狂风暴雨般袭来,于是业务就搁置了,现在还有几台样机摆在公司里,去年底设计的新款原型机,最终也没有上线。

此前他在电商平台砸了不少广告,最后都不了了之,前前后后亏了几十万,“还好刹车早,先搁置,等政策法规出台后再干。”

仓促入局、快速奔跑、坠落风口、业务收缩,这是大部分中小型电子烟创业公司,在去年网络禁售政策出台后的经历。

整个2020年,他们都处于撤退和观望的状态。两部门已经出台政策禁止网售,但线下渠道并没有管死,只是划出了“禁止向未成年人出售”的高压线。高压线之下,他们或保留小部分产能等待东山再起,或彻底退出,还有一些人则开始追逐下一个风口。

小陆是悦刻最早的一批代理商,2019年巅峰的时候,他通过参股和直接投资,开出了40多家悦刻专卖店。去年下半年,他发现YOOZ起量很快,又加盟了YOOZ。疫情爆发后,他开始收缩战线,把门店数量缩减到20家,然后转型在抖音快手干起了直播带货。“比做电子烟经销商香多了,选择努力的方向一定要正确。”小陆对深燃说。

唯它创始人刘东原对深燃说,今年疫情后电子烟开启中场战事,很多玩票的创业者已经离开牌桌了。还留在牌桌上的玩家也就不那么拥挤,接下来到了下半场,更多是10个以内头部品牌的竞争。

铂德创始人汪泽其分析,从去年11月到现在,全国性的电子烟活跃品牌减少了90%,大部分中小玩家出局,一些幸存但不活跃的品牌,要么属于放羊状态,要么就是缩小成一个区域品牌,中国电子烟进入“剩者为王”时代。

开店!开店!开店!

线上被禁售,线下却是一片火热景象。存活下来的电子烟品牌,进入春秋战国争霸赛,做起了疯狂的开店生意。

悦刻没有停下开店的步伐,作为电子烟行业的老大,悦刻已经形成了完整的经销体系,它的专卖店和授权店,像星星之火一样,在全国范围内拓展开来。今年2月,疫情最严重的时候,悦刻还设立2000万元的“零售门店帮扶基金”,实现了抢跑。7月的时候,悦刻的专卖店数量超过了4000家。

YOOZ在今年异常活跃。去年一开始,YOOZ的开店是直营模式,后来蔡跃栋改变打法,从直营改为加盟,今年4月份,YOOZ的加盟专卖店为410家,根据蔡跃栋对深燃透露的最新数据,店面现在已经超过了1000家,年底预期达到2000家。

铂德在去年底启动“千城万店计划”,计划砸下3亿元补贴,在全国1000座城市开设10000家加盟店。便利店是铂德重点布局的渠道,汪泽其对深燃透露,铂德已经入驻的便利店、专卖店等加起来,总数从去年11月的五万多家,增长到现在的十万零七千家,全国最大的便利店系统美宜佳,以及可喜便利店,铂德都是在今年进入。

以悦刻、YOOZ、铂德为代表的电子烟头部品牌,开店速度有增无减,除了疫情期间受到短暂影响,其他时间都是在扩张,而且速度在加快。

唯它创始人刘东原告诉深燃,2019年11月时,唯它线下门店仅50家左右,目前门店已经超过200家,且90%门店已经收回成本开始盈利,目前正以每12小时一家店的速度扩张。

这带动了线下渠道的繁荣,去年业内炒过一阵的电子烟集合店模式,也已经开始探索落地。唐超颖同时代理了喜雾、唯它、徕米等品牌,他在过去一年开出了13家专卖店、3家集合店,现在开始试水集合店加盟,正在寻求融资。

线下的跑马圈地,使得电子烟行业在加速向头部集中。

汪泽其说,2019年夏天,国内活跃的电子烟品牌大概有近百家,但是现在被铂德视为主要竞争对手的玩家,不超过五家。行业集中度大大提升。

国内电子烟行业的并购也在发生。

今年7月,火器电子烟先后完成了对华昶旗下NOS电子烟,以及国际烟斗品牌沙芬旗下电子烟业务的收购,形成多品牌运作。这是国内电子烟行业少有的并购案。火器方面告诉深燃,多品牌运作,对火器来说,可以进一步提升火器电子烟产品线规模和市场占有率。目前,火器有500家左右门店,全国省代有43个,主要是线下门店及电子零售渠道。

一些区域性的电子烟品牌,在某些特定区域深耕,从竞争对手撤退的地方崛起,成为“地头蛇”。

总部在深圳的轻奢派电子烟品牌铂岚,去年下半年旗下套装产品实现量产,今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海铭告诉深燃,铂岚在今年的发展速度大大超过去年,虽然还没有完成全国市场的深度布局,但公司在重点省份一个月的出货金额,就可以达到3000万元,是当地第一。

“你只要能在地方上找到绝对核心的合作伙伴,线下是一定存在强龙打不过地头蛇的情况的。”孙海铭说。

除了地域出现分化,在产品定价上,幸存的电子烟品牌也开始出现分层,价格战蓄势待发。

YOOZ在今年5月推出新品,将烟杆的价格打到了行业最低价9块9,一杆一弹合计只要45元。此前,换弹式产品的最低价纪录,是灵犀去年创下的99元。6月,汉麻集团旗下的电子烟品牌西素,推出“百万套装,亿元补贴”活动,一杆一弹促销价只要19.9元,再次刷新纪录。以YOOZ、西素、刻米、VPO、非我为代表的品牌,在入门级市场展开激烈厮杀。

悦刻、铂德、火器、铂岚没有做这个价位的产品,悦刻和铂德的新品价格都在300元以上,铂岚走轻奢路线,套装价格更是高达599元。一位业内人士对深燃透露,悦刻和铂德都在准备2021年的新品,定价都可能会往399-499元这个区间走。

从无钱可赚,到电子烟首富

一些电子烟品牌开始赚钱了。

铂岚创始人孙海铭对深燃说,铂岚现在单月的现金流已经是正数,在算上所有费用的情况下已经实现盈利,按现在的速度不出几个月就会全面盈利。蔡跃栋在今年4月的时候就说,YOOZ已经实现了正向现金流。

线上被禁售,让电子烟品牌失去了打营销战的机会,财务情况反而得到优化。

去年,在资本助推下,线上线下渠道被电子烟品牌疯抢。一位已经退出电子烟行业的创业者对深燃说,去年618之前,当时很多品牌都在砸钱“上榜单”。双11之前,有电商平台主动找上门,邀请参与双十一的广告投放。而在线下,酒吧、便利店等优质渠道坐地起价的现象屡见不鲜。品牌推高了渠道价格,导致电子烟的大部分利润都让渠道赚走了。

但是今年情况发生了变化,因为线上渠道彻底被切断了,行业回归理性,不再烧钱扩张,从给渠道打工,变成了为自己赚钱。

孙海铭举了个例子,过去用户了解一个电子烟品牌,标杆性的动作是先在百度搜索,然后在天猫京东搜索看销量和评价,这导致品牌不得不去做投放,去买关键词,但现在互联网的翅膀被打掉了,所有活动回归到线下,虽然速度慢下来了,但成本也更加可控,品牌完全可以按照既定的节奏布局市场。“按照过去的节奏,你不烧钱,是没有任何机会的,但是在线下,你只要品牌定位精准,产品足够优秀,商业打法巧妙,还是有机会弯道超车。”

刘东原说,2019年11月以前,行业内创业品牌的主要精力都在线上,烧大量的流量费用去获客,但留存情况其实并不理想。今年有实力做线下的都在做线下,更加稳扎稳打一些,有些不具备线下能力的品牌就被自然淘汰了,相应的也让出来一些市场空间给头部品牌,但竞争仍然激烈。

用人成本也降下来了。去年,电子烟火热的时候,有头部品牌开出两倍甚至三倍薪资,通过猎头向竞争对手挖人,但是今年,“人才突然变得多起来了”,找工作的人变多,招人的企业变少,形势发生了逆转。

这些从营销和用人节省下来的成本,最后都变成了线下开店的预算,以及企业财务报表里的利润数字。

“竞争对手减少了90%,而剩下来的玩家都更强大了,市场需求还在,但供给的企业数量大量减少,于是生意更好做了。”汪泽其说。

有企业盯准了这个时间点登陆资本市场。今年7月,给悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工厂思摩尔在港股上市,成为全球电子雾化第一股,上市首日股价大涨150%,市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统,跟互联网并没有多大关联的企业,是全球最大的电子雾化生产和制造商。这家公司的创始人在今年10月以第59的排名登上《2020胡润百富榜》,成为电子烟行业首富。

在电子烟这门生意里,不同形态的玩家,不同的市场定位,不同的战略和打法,它们也找到了不同的赚钱方法。

走出国门搏一搏

富有远见的电子烟创业者,已经将目光投向了海外市场。

过去一年里,电子烟行业涉及到海外市场最大的事件之一,是美国的PMTA申请。PMTA类似于美国电子烟市场的准入证,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期,在此之前提交了申请的产品,在审核期间可以继续销售,未提交的下架。

PMTA申请费用高昂。烟具的单项费用在百万元级别,烟油的费用高达上千万元。提交的产品类目越多,费用越高。

铂德已经提交了PMTA申请。据汪泽其透露,铂德一共提交了6项烟油申请和3项硬件设备申请,累计花费1500万美元。铂德在中国和美国均有开展业务,在美国超过一半的营收来自瓶装烟油,旗下的Rock小扁烟是美国市场上的明星产品。提交PMTA申请后,在攻打美国市场上铂德将占有一定优势。

相比之下,美国电子烟巨头Juul则在当地市场陷入困境。

由于美国监管打击,以及连续的起诉调查,Juul的估值从两年前的380亿美元缩水至约100亿美元,下滑约70%。此前,Juul的首席工程官,以及一位负责领导Juul上一次10亿美元裁员重组的高管都已经宣布离职。Juul的收缩给其他电子烟品牌提供了市场机会。

悦刻则将重心之一放在了东南亚市场。早在2018年下半年,悦刻就已经进军海外市场,在不到三个月的时间里就成为了部分市场的第一名。东南亚市场也是一块重要的增量。

相比不确定性较高的海外市场,国内市场依然是当前阶段电子烟品牌争夺的重点。

但国内监管的态度依然不明朗。在电子烟网售禁令出台的这一年里,暂时还没有更多政策出台。7月的时候,国家烟草专卖局称从7月10日开始开启为期两个月的电子烟专项检查,如今检查已经结束,政策层面尚未有新动作。

去年11月的网售禁令已经过去一整年,如今双11再次来临,但已经跟电子烟行业没有什么关系。在从线上转向线下的这一年里,一些品牌消失了,一些品牌在观望,还有一些品牌逆势增长。竞争未结束,格局在重塑,行业还会持续洗牌。

“这个行业还处于早期,我们要做的,就是做好自己的产品。”蔡跃栋说。【责任编辑/林羽】

(应受访者要求,文中叶飞为化名)

来源:深燃

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